Operatori economici cinesi in visita a Marsala

I manager cinesi rappresentano: la Shangri-La Wine Co, un'azienda che produce 5mila tonnellate di vino all'anno, e si prevede che  ne raggiungera' circa 20mila; la Huaxia wine industry, che fa parte della Coefo, il maggiore importatore di vino sfuso cinese; la Shanghai Sunway Wine Co, Ltd, che rappresenta il piu' importante fornitore di vino sfuso in Cina; la Yantai Mingyang Winery, che fino a oggi ha importato solo dal Sud Africa, dalla Francia e dal Cile, ora e' interessata al vino italiano;  e la Qinhuangdao Liuhe Vineyard, membro della China Wine Association, che ha una capacita' produttiva annuale di 20mila tonnellate di vino. 

Il settore del vino in Cina
La coltura della vite in Cina ha una tradizione millenaria riconducibile alla dinastia Han (206 a.C. – 220 d.C.). Tuttavia, prima della fondazione della Repubblica Popolare Cinese la quantità prodotta era trascurabile e l'area coltivata a vite ammontava a circa 3.000 ettari.
Oggi, il grande paese asiatico è uno dei maggiori produttori mondiale d’uva, il terzo dopo Francia ed Italia. Nel 2008 i 456.000 ettari di vigneti hanno prodotto 6,4 milioni di tonnellate d’uva. Circa il 10% della produzione domestica è stata utilizzata per la produzione di 665 milioni di litri di vino.

I cinesi non percepiscono il vino come una bevanda tradizionale locale e preferiscono la birra ed i liquori ad alto grado alcolico, estratti dal riso-cereali.

Negli ultimi due decenni, le profonde trasformazioni della società cinese e l’acquisizione di modelli di consumo internazionali hanno fatto crescere l’appeal del consumo di vino presso fasce sempre più ampie di consumatori.

A partire dal 2003 il mercato del vino ha registrato un tasso di crescita medio annuale (AAGR) del 17% in volume. Il valore complessivo delle vendite al dettaglio ha raggiunto i a 7,15 miliardi di dollari. Nello stesso periodo le importazioni di vino in Cina sono cresciute, su base annua, del 37% per un valore doganale pari a 381 milioni di dollari. Per il prossimo quinquennio si prevede un aumento annuo della domanda di vino in Cina pari al 12%.

In Cina , il 51% del vino viene commercializzato all’ingrosso, mentre il resto è venduto al dettaglio. Nel 2008 l’86% delle bottiglie acquistate al dettaglio sono acquistate ad un prezzo inferiore ai 7 dollari. Le importazioni di vino rappresentano circa il 18% dei volumi di mercato. Francia, Australia e Cile controllano il 70% delle importazioni di vino in Cina.

La Cina è un grande produttore di vino con oltre 500 cantine. I quattro maggiori produttori locali, COFCO, Changyu, Weilong e Dystany, controllano il 27% dell’intero mercato domestico. Le più importanti cantine sono situate nel nordest della Cina, nell’area di Bohai Bay, che si trova all’incirca alla stessa latitudine del sud della Francia. Il vino di produzione cinese è stato a lungo considerato dagli enologi di tutto il mondo come un vino di modesta qualità e dalla produzione irregolare. Inoltre, nel settore vinicolo cinese si sono registrate numerose frodi. Alcuni produttori locali hanno, in passato, miscelato vino importato all’alcol puro e lo hanno etichettato come vino locale. Le autorità governative sono impegnate ad arginare il fenomeno delle frodi attraverso normative più severe che fissano standard qualitativi più elevati.

La modesta qualità della produzione locale ha creato ampi spazi di penetrazione nella “nicchia” di mercato del vino di qualità. Fin dal 2003 le importazioni di vino in Cina sono cresciute in volume del 274%, e del 464% dal 2001. La significativa crescita delle dimensioni mercato cinese hanno attratto, negli ultimi 9 anni, i produttori di vino provenienti da 70 paesi.

I vini francesi detengono una posizione dominante in quanto controllano il 39% del valore totale del mercato (vedi tabella), percentuale che arriva al 46% per il solo vino imbottigliato. Alcuni produttori d’oltralpe hanno avviato negli anni 80 proficue collaborazioni industriali con grandi gruppi cinesi.

Segue l’Australia, entrata sul mercato nel 2002, con una quota di mercato del 16% ed una crescita del 31% nel 2007. Tale successo è dovuto ad una promotion creativa, alla qualità delle etichette, prezzi concorrenziali.

Al terzo posto il Cile, paese fino a pochi anni fa relativamente sconosciuto in Cina, che attraverso un’attività promozionale intensa ed elaborata ha raggiunto oggi una posizione unica tra i principali paesi produttori di vino (15% la sua quota di mercato in Cina). In particolare il Cile ha focalizzato la sua attività di esportazione sul vino sfuso, venduto principalmente nel nord della Cina dove sono localizzate le principali cantine locali.

IMPORTAZIONI DI VINO IN CINA (MILIONI DI $)
VALORE TOTALE VALORE variazione % quota %
Posizione Paese 2003 2004 2005 2006 2007 2008 06/07 2008
0 Mondo 33 53 75 139 258 381 48 100
1 Francia 8 14 22 39 98 150 52 39,3
2 Australia 3 6 11 27 45 59 31 15,6
3 Cile 16 20 13 21 47 57 23 15
4 Italia 1 3 4 12 20 27 32 7,1
5 USA 2 4 4 7 11 19 76 5,1
6 Spagna 1 2 13 20 17 19 11 5,1
7 Argentina 1 1 3 4 3 19 494 5
8 Germania 1 1 2 3 5 9 57 2,27
altri 1 2 3 5 11 27 100 5,7

Se si comparano le posizioni in termine di valore con quelle in termine di volumi la classifica premia i vini prodotti in Sud America. Il vino sudamericano si propone al mercato cinese con prezzi molto competitivi rispetto a quelli praticati dagli altri paesi esportatori ma non rispetto alla produzione locale (il prezzo medio di una bottiglia di vino rosso importato è di $17,55 contro i $ 8 del vino locale).

VINO IN BOTTIGLIA VALORE variazione % quota %
Posizione Paese 2003 2004 2005 2006 2007 2008 06/07 2008
0 Mondo 13 25 40 77 184 276 50 100
1 Francia 6 9 15 29 83 127 53 45,9
2 Australia 2 6 9 17 36 55 51 19,9
3 Italia 1 2 3 8 18 22 21 7,8
4 USA 2 3 3 5 9 15 72 5,3
5 Cile 1 1 3 4 8 14 70 5,2
6 Spagna 1 1 2 6 12 12 -4 4,3
7 Germania 0,4 1 2 2 5 8 60 2,9
8 Argentina 0,3 0,4 1 1 3 5 97 1,8
altri 1 2 3 5 10 19 87 6,7

I dati statistici sull’import evidenziano chiaramente le diverse perfomance dei paesi nelle due categorie di vino imbottigliato e sfuso ed i relativi tassi di crescita. Le importazioni di vino in bottiglia registrano una crescita annua del 41%, contro un 12% dello sfuso, e rappresentato il 75% del valore totale delle importazioni.

I vini sudamericani dominano la categoria dello sfuso, mentre Francia ed Australia sono protagonisti sui vini in bottiglia. Il vino Cileno ha un ottimo rapporto qualità/prezzo e proveniente principalmente dalla varietà Cabernet Sauvignon, particolarmente apprezzata dai produttori cinesi per creare dei blend con il vino locale.

VINO SFUSO VALORE variazione % quota %
Posizione Paese 2003 2004 2005 2006 2007 2008 06/07 2008
0 Mondo 19 24 31 53 60 84 39 100
1 Cile 15 19 10 17 38 43 12 50,6
2 Argentina 1 0 2 3 1 14 2143 16,5
3 Francia 1 2 3 2 4 7 59 7,9
4 Spagna 0,4 1 12 14 5 6 35 7,3
5 USA 0,2 1 1 1 2 4 95 5,3
6 Italia 0,3 1 1 4 2 4 144 4,6
7 Australia 0,2 1 2 10 8 4 -54 4,6
8 Sud Africa 0,01 0 0,05 0,12 0,36 2 476 2,5
altri 0,43 0,19 0,35 0,29 0,42 1 51 0,8

Si ritiene che il vino sfuso importato in Cina venga miscelato al prodotto locale in proporzione superiore agli standard internazionali, per poi essere etichettato come prodotto domestico. Oltre al miscelato, il vino sfuso viene importato ed imbottigliato in Cina o con l’etichetta del produttore, o sotto forma di “private label” cinese. In entrambi i casi si tratta di vino che viene etichettato come vino importato dal paese d’origine, con il vantaggio in termini di costi di produzione derivanti dall’imbottigliamento nel paese di destinazione.

Il consumo di vino in Cina. L’enorme crescita economica della Cina degli ultimi anni ha migliorato il livello del reddito soprattutto nella popolazione urbana (ben otto volte in più di quella rurale), ed in particolare nella fascia di età compresa tra i 40 ed i 49 anni, fascia di popolazione che ha già mostrato un forte interesse verso il consumo di vino.

La liberalizzazione dell’economia ha avuto come conseguenza una differenziazione dei gusti tra la popolazione più giovane e quella più anziana. La prima è più aperta alla cultura occidentale, come conseguenza di viaggi o studio all’estero, e di conseguenza più disposta al consumo di vino di importazione di livello di prezzo e qualità superiore, mentre i più anziani rimangono legati al consumo dei liquori tradizionali.

Il consumo medio pro-capite di vino in Cina è di 0,7 litri, molto più basso rispetto a paesi occidentali come gli USA (8,1 L), il Regno Unito (21,1 L) o il Canada (15,2 L), ed anche rispetto ad altri paesi asiatici come il Giappone (1,8 L) o Hong Kong (0,9 L). In Cina il vino viene acquistato principalmente per essere regalato o per celebrare un evento in occasione di cene o banchetti formali. Nella cultura cinese, lo status sociale è un investimento importante e le decisioni d’acquisto per regalo puntano sull’esclusività e sul premium price (vini stranieri). Il consumo di vino a casa è più sensibile al prezzo.

Tra i consumatori cinesi prevale la preferenza per il vino rosso. Ed in particolare per il Cabernet Sauvignon, seguito dal Merlot. D’altronde il colore rosso ha una connotazione fortemente positiva nella cultura cinese, simbolizza la fortuna, la felicità e le festività in genere. Inoltre, il sapore tannico astringente del vino rosso si avvicina molto a quello del tradizionale tè fermentato.

COMPOSIZIONE DEL PREZZO

Il prezzo del vino importato in Cina è gravato da tre differenti tipologie di tassazione:

 Dazio doganale (ITR):
o 20% sul vino sfuso
o 14% sul vino imbottigliato
 Tassa sul consumo (CTR): 10%
 IVA (VATR): 17%

La tassazione sul vino sfuso ed imbottigliato varia soltanto nella componente derivante dai dazi doganali. Al fine di calcolare la percentuale totale di tassazione sul vino importato in Cina si può utilizzare la seguente formula:

Tassa totale sull’importazione = ITR + CTR + VATR + (ITR x VATR)
(1-CTR)

Prendendo ad esempio il vino imbottigliato, la tassazione è calcolata come segue:

Tassa totale sull’importazione = 0,14 + 0,1 + 0,17 + (0,14 x 0,17)
(1-0,1)

Semplificando:

Tassa totale sull’importazione = 0,41 + 0,0238 = 0,482 = 48,2%
0,9

Come dimostrato, la tassazione totale sul vino imbottigliato è del 48,2%. Utilizzando la stessa formula la tassazione totale sul vino sfuso risulta essere del 56%.

Il prezzo elevato dei vini importati rispetto a quelli di produzione locale rappresenta l'ostacolo maggiore per la diffusione del prodotto, tuttavia grazie all'incremento costante della classe media cinese, sono sempre più i consumatori che possono permettersi l'acquisto di vino importato.

Suggerimenti per operare con successo sul mercato cinese

Impegno a lungo termine nel costruire relazioni interpersonali con i partner cinesi. Per esportare con successo in Cina è fondamentale costruire relazioni a lungo termine con gli operatori locali. Importatori e distributori costituiscono le porte d’ingresso nel grande mercato e non si può sottostimare l’importanza delle relazioni interpersonali, con un ottica di medio e lungo termine, per avere successo.